Trots att det varit delade meningar angående Sveriges och FHM:s covid-strategi, så har Sverige i sig fortfarande ett starkt och positivt varumärke utomlands. En viktig del av detta svarar den framgångsrika svenska industrin för. ”Vi vet sedan tidigare att Sverige skiljer ut sig när det gäller omvärldens uppskattning av vår rättssäkerhet och innovationskraft. Det är inte minst viktigt när det gäller utländsk kompetens och entreprenörers syn på hur vi här utifrån lagstiftningen ser på arbetstider, arbetsmiljö och hållbarhet”, säger Madeleine Sjöstedt, generaldirektör för Svenska institutet.

Svenska institutet är en myndighet med uppdrag att öka omvärldens förtroende och intresse för Sverige ”Vi bygger långsiktiga relationer mellan Sverige och andra länder, med målet att öka Sveriges attraktionskraft. Våra verktyg är att sprida information, utveckla kompetens, främja kultursamarbeten och ge finansiering och stipendier. Vi lyfter fram Sverige som ett bra land att leva i för att attrahera studenter, forskare och talanger”, säger Madeleine Sjöstedt, generaldirektör för Svenska institutet. De långsiktiga relationerna byggs genom att föra samman människor och genom samarbeten och partnerskap med exempelvis företag, universitet, kulturinstitutioner och ambassader. Arbetet sker via digitala kanaler och svenska ambassader runt om i världen, liksom i dialog med dagens och morgondagens opinionsbildare, beslutsfattare och talanger både i Sverige och utomlands. Ett av Svenska institutets viktigaste områden är att analysera hur utländska målgrupper ser på Sverige och hur det påverkar förutsättningarna för svenska aktörer i utlandet och utländska aktörer i Sverige. ”Vi hjälper också till med stipendier för studier i Sverige på universitetsnivå. Idag har vi fortfarande kontinuerlig kontakt med 15 000 tidigare studenter, varav 8000 av dessa fortfarande är aktiva i olika föreningar kopplade till Sverige. Här finns en betydande kompetens med stort Sverige-intresse och där många av dem fortsätter att ha goda kontakter med Sverige”, säger Madeleine Sjöstedt.

Bild: Madeleine Sjöstedt.

Positiv Sverigebild

På Svenska institutet finns också en särskild avdelning, som bara fokuserar på att hämta in och analysera information om omvärldens syn på Sverige. Den senaste perioden har rapporteringen om Sverige och coronapandemin utgjort en större andel av den totala rapporteringen om Sverige. Även fast det finns delade meningar om Sveriges och FHM:s strategi så är ändå Sverige-bilden övervägande positiv. Ser vi över en längre tidsperiod så är den dessutom ovanligt stabil och robust. ”Vi vet sedan tidigare att Sverige skiljer ut sig när det gäller omvärldens uppskattning av vår rättssäkerhet och innovationskraft. Människor uppskattar att vi har en fungerande rättsstat. Det är inte minst viktigt när det gäller presumtiva anställdas och utländska entreprenörers syn på hur vi utifrån lagstiftningen ser på arbetstider och arbetsmiljö. Vi vet att omvärlden ser den svenska rättsstatens som något positivt. Det är viktigt för vårt land med en positiv Sverigebildutomlands. Det leder till investeringar, ökad export och möjlighet att attrahera kompetens till Sverige”, säger Madeleine Sjöstedt.

Sverige rankas högt i Nation Brands Index

Sverige rankas totalt på plats 9 av 50 länder och behåller därmed den placering som vi innehaft sedan 2018. "Årets resultat visar att Sverigebilden är god och att varumärket Sverige står sig starkt", säger Madeleine Sjöstedt. En av de drivande faktorerna bakom den positiva Sverigebilden är, precis som tidigare, att man uppfattar det svenska samhället och samhällsstyret som jämlikt och att medborgarnas fri- och rättigheter respekteras. Vi ser också att man upplever Sverige som ett land som bidrar på ett positivt sätt internationellt.

Positiv bild av svenska företag

Även omvärldens uppfattning svenska företag, svenska varumärken och svenskt näringsliv är mycket ljus. ”Vi har många starka internationella företag och varumärken, vi har en historiskt imponerande förmåga att skapa nya innovationer och utveckla så kallade ”unicorns” – inte minst nu senast Klarna och Spotify - och många andra länder är avundsjuka på vår starka export, där vi har en ledande position sett per capita. Svenska företag ligger dessutom väldigt långt framme när det gäller hållbarhet, vilket stärker deras konkurrenskraft globalt. Vi har också högt anseende när det gäller hur våra samhällsfunktioner fungerar, när det gäller synen på vår äganderätt och hur vi får våra och internationella tvister prövade”, säger Madeleine Sjöstedt.

Lockar unga människor

Svenska institutet har därutöver i uppdrag att locka talanger och spetskompetens till Sverige. ”Vi vet att innovation och hållbarhet är de två viktigaste områdena som attraherar utländska studenter. De uppskattar också att vi här har ett välfungerande rättstryggt samhälle, även om bostadssituationen kunde vara bättre. Och framför allt är det ett hållbart arbetsliv med en hållbar fritid, som många gånger fäller avgörandet när unga familjer bestämmer sig för att flytta hit. Vi möter många välutbildade kvinnor, som ofta kommer från länder där det kanske inte alls är lika lätt att vara kvinnlig akademiker”, säger Madeleine Sjöstedt och lyfter sedan fram generation Z, det vill säga de personer som är födda åren 1995-2007. Denna generation kommer att påverka den framtida arbetsmarknaden och när det gäller den framtida konsumtionen, menar hon. År 2021 kommer generation Z att utgöra 31 procent av Sveriges befolkning och 40 procent av svensk köpkraft. ”Deras värderingar skiljer sig mycket från tidigare generationer. Det är en generation som är väldigt intresserad av klimatförändringar, miljö och hållbarhet. Och de förväntar sig samma sak av sina varumärken. De kräver också öppenhet, jämlikhet, tolerans och transparens när det gäller varumärkena. Samtidigt sätter de varumärkenas betydelse före institutioner. Detta är kunskap som är mycket viktig för företagen att redan nu fundera omkring. Det här är ju en generation, som kommer att styra oss i framtiden och det är dem vi kommer att konkurrera om på arbetsmarknaden”, slutar Madeleine Sjöstedt.

Text: Carl Johard. Foto: Lieselotte van der Meijs

Bakgrundsfakta

Nation Brands Index
Marknadsundersökningsföretaget Ipsos genomför årligen Ipsos Anholt Nation Brands Index (NBI). NBI mäter sedan 2008 styrkan i 50 länders nationsvarumärken. Studien bygger på enkätundersökningar med 20 000 respondenter i 20 panelländer – däribland Sverige. Respondenterna svarar på frågor om hur de uppfattar 50 länder utifrån sex kategorier. Sverige har länge innehaft plats 10 av de 50 länder som ingår i studien, sedan 2018 har Sverige rankats som nummer 9.

Källor 
Nation Brands Index: https://www.ipsos.com/en-us/news-polls/Germany-Retains-Top-Nation-Brand-Ranking-the-United-Kingdom-emerges-ahead-of-Canada-to-Round-Out-the-Top-Three-US-and-China-Experience-Significant-Decline